背着“痛包”买着“谷”，戴着“吧唧”在“打卡”……“二次元经济”正在南京破土勃发，它的消费潜力逐渐彰显，通过转型升级和传播发酵，南京“首家二次元MALL（商场）”的二次元业态年销售额近2亿、占比疾速上升至15%；它的消费空间大大拓宽，通过与更多业态的融合发展，二次元元素正在构建场景、创新模式上大放异彩。

二次元何以展现“破次元”吸引力，这股青春力量还将如何激活城市经济活力？

主题商业体加速扩容，南京二次元“浓度”上升

9月7日傍晚，南京鹏欣·水游城(下称水游城)人流如织、门庭如市。与拥有千年历史的夫子庙隔街相望，这里成了二次元爱好者心中的“圣地”。

盛装打扮的Coser（二次元文化作品角色扮演人）随处可见，更多“吃谷人”则热衷穿梭于一家家“谷店”，商场内的“谷店”数量超过30家。通常，店外摆放各种角色的巨型人形立牌，店内布满手办模型、徽章挂件、玩偶立牌、海报明信片等，多家热门店铺已经排起长队。记者注意到，提着一袋子“吧唧”（徽章）、背着“痛包”（用周边商品装饰的包）、手拿各种IP玩偶，不少爱好者尽兴而来、满载而归。

▲爱好者“吃谷”。南京日报/紫金山新闻记者 戚珂嘉 摄

“二次元”指二维平面的世界，主要指动画、漫画、游戏、轻小说构成的虚拟世界。在二次元爱好者圈内，“谷子”是“Goods”（商品）的谐音，购买行为叫“吃谷”，而售卖相关商品的店铺就是“谷店”。“一个多月没来，这里的二次元‘浓度’更高了！”带着孩子逛店的南京市民王静书向记者感慨。除了多家“谷店”开门营业，二次元沉浸式体验店、Cosplay体验馆、原创Jk制服馆、二次元友好理发店等也在水游城上新，IP体验更为丰富、商业场景愈发综合。  

▲爱好者Cosplay体验、拍照打卡。水游城供图

在毗邻水游城的另一家商业综合体——水平方，“二次元经济”也在迅速起势。2023年4月，“魔女Cafe”就“入驻”水平方负一层，内部人士回忆：“我们是夫子庙商圈的首家‘谷店’，当时很多人对这个业态还无比陌生。”如今，“魔女Cafe”周围已集聚起多家“谷店”，根据官方公告，目前水平方正启动负二层焕新改造，二次元文化为重点打造业态。

记者走访发现，今年以来，南京二次元相关消费品类门店急剧增加，仅“谷店”数量就突破百家，而去年屈指可数。此外，更多商场开始重点引入二次元品牌、打造主题街区，多家以二次元为主题的商业体呼之欲出。

公开信息显示，弘阳广场计划逐步打造出一个超5000平方米的谷迷基地，同时积极承办2024 ChinaJoy超级联赛、“吃谷”大会、城市贯穿计划（宅舞派对）等活动，欲成江北新区二次元文化的新地标。地处湖南路、山西路交汇核心地段的KUMOLL酷青年中心项目，预计9月底开业。该项目规划了A、B两栋商业，其中A馆面积约2.8万平方米，涵盖40余家各色二次元主题店铺，包含动漫IP沉浸式集合店、手办店、“谷店”、三坑服饰店、主题餐饮店等。  

“吃谷人”乐为兴趣买单，“新贵”一年吸金近两亿

随着互联网的普及、Z世代消费力的崛起以及跨文化交流的深化，二次元文化正逐渐褪下“宅文化”的标签，社会对二次元内容接受度上升，二次元身上“流量强入口”“消费新势力”的价值进入大众视野。

身处溧水的海乐城就在这个暑假尝到甜头。7月20日，商场举办的首届漫游次元动漫游戏嘉年华开幕，现场音乐LIVE SHOW、Cosplay舞台剧、随舞、“谷子摊”等潮流活动让二次元气息满溢现场。“商场在郊区，其实活动启动前我们有些担心：当地的二次元文化能不能支撑起一场漫展活动？ ”商场方面坦承。没想到，初次试水就“惊起浪花”。活动吸引了众多Coser、动漫爱好者、游戏玩家以及家庭亲子观众，当日千人报名参加各类活动，同时带来可观的自然客流。其中，溧水当地人占到一半，其余来自南京市区以及安徽安庆、六安等周边地区客流。

▲活动现场。海乐城供图

据介绍，海乐城有意将“HELLO CITY漫游次元”主题活动打造为长期项目IP，目前商场也在积极招募二次元品牌，借此实现流量及销售的有效转化。 

张静是江苏优梦文化传媒有限公司（下称优梦文化）负责人，此前公司主要承办专业展、生活展等。他渐渐发现，“相比其他展览，动漫展不缺人流，而且爱好者乐于为兴趣买单 。”今年年初起，优梦文化开始将重心转移至动漫展上，合作客户多为南京各大商场。据他观察，今年暑假期间南京举办的大小动漫展多达几十场，呈现出井喷的势头，“九十月份是展会旺季，动漫展的热度还将居高不下。” 

一边“吃谷”，一边“追漫展”，这是二次元玩家的鲜活日常。每隔半个月，南京理工大学紫金学院苍穹动漫社社长顾同学会跟社团成员逛逛南京的“谷店”。他喜欢穿上Cosplay的全套装备，包装服装、假发、鞋子等，“一套为千元左右，一年购置三四套。”“吃谷”也是必不可少，一般单次消费一两百元，如果“上头”会花掉五六百元。此外，今年以来他已经在南京、上海看了四五场漫展，每年在二次元上的开销近万元，

前述“魔女Cafe”内部人士直言，今年南京“谷店”激增，店铺生意却未受影响，销售额仍有上涨。这得益于二次元文化快速“破圈”，虽然“谷店”主要客群为16—30岁的年轻人，但超过40岁的消费群体也时有光顾。在客单价上，低的，学生几块钱买个拍立得小卡；高的，有经济实力的成年人一次能扫货千元。由于品牌与本土知名IP《盗墓笔记》深入合作、货源充足，来自北京、吉林、黑龙江等地的“稻米”（《盗墓笔记》粉丝名）甚至远赴南京“吃谷”。 

事实上，“二次元热”已显露强劲的吸金能力，催生商业“新贵”。数据显示，作为南京“首家二次元MALL”，今年上半年，水游城日均客流4万—5万人，假日客流日均8万—10万人；暑假周年庆期间吸引客流超35万人，同比增长20%，营业额同比增长8%。水游城二次元业态日均营业额近50万，粗略计算一年营业额接近2亿，2023年水游城营业额为13.5亿，占比接近15%。

跨次元联动创新玩法，加速释放城市“磁吸力”

“二次元经济”重新定义商场和街区，“二次元+”的新玩法也为城市商业模式的迭代铺展出更多可能性。  

有别于传统的商业形态，“魔女Cafe”将店铺的三分之一面积开辟出互动区，二次元爱好者可以在此做手工、画画、交友。对于不少玩家而言，从“吃谷”“晒谷”上能获得情绪价值、身份认同，而“谷店”正是二次元的“精神老家”、社交新宠。  

于是，强化二次元圈层的认同感和归属感，将商场、店铺变成社交场，以此有效提升品牌业绩、商场销售，正成为新的商业逻辑。在水游城，谷迷基地招募COS福利社、宅舞搭子、KPOP随舞的广告铺天盖地，同时商场也会打造南京邓紫棋庆生专场、儿童旧物置换市集、夏日冲浪派对等活动，链接粉丝群体、亲子家庭以及年轻消费者圈层。商场以璀璨“灯光秀”、巨型大屏为3D游戏中的男主角满场打CALL，同时也会将“到点了！开饭”的宣传广告放在“谷店”旁，让二次元与餐饮品牌紧密联动。  

▲街唱现场。水游城供图

张静表示，“二次元爱好者参加漫展活动，通常整天待在商场里，所有的消费都发生在商场里。”这将直接拉动奶茶店、宠物店、游戏体验店、密室逃脱等“年轻态”门店的销售额，因此，越来越多的业态开始择“二次元”为邻、抱团成“圈”。为了将年轻客群导入动漫游戏嘉年华这一方“流量池” ，近期海乐城也加大了快时尚以及网红品牌店铺的招商力度。

▲爱好者在“谷店”旁边的超市购物。南京日报/紫金山新闻记者 戚珂嘉 摄

根据灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》，预计到2026年，中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人，二次元内容产业规模有望达到约1200亿元。南京是“中国软件名城”，拥有数量庞大的软件公司，背靠众多知名工程院校、艺术院校，均为动漫游戏等二次元产业的发展提供基础性的支持。

二次元通过内容创造和社交传播推动消费潮流，一旦“二次元经济”的产业链不断延伸和拓展，将爆发出难以想象的消费能级。业内人士指出，一方面，南京二次元线下消费多元化与沉浸式体验有待进一步升级；另一方面，“二次元+”也为更多产业带来创新思路。从其他城市的经验看，重量级动漫展会不断增加城市文旅的“磁吸力”，从而带动住宿、餐饮、交通等相关产业的发展。

“二次元经济”蓬勃向上，城市消费也将一路“繁花似锦”。

南京日报/紫金山新闻记者 江芬芬